Cihan Atıl Namlı MBA Cihan Atıl Namlı İktisadi ve İdari Konular Eğitim Sayfası Cihan Atıl Namlı MBA

Cihan Atıl Namlı Kişisel Web Sitesi > İktisadi ve İdari Konular Eğitim Sayfası > Bölüm 5: Pazarlama
Bölüm 1: Stratejik Yönetim Bölüm 2: İnsan Yönetimi Bölüm 3: İstatistik Bölüm 4: Operasyonlar, Proje ve Süreç Yönetimi Bölüm 5: Pazarlama Bölüm 6: İktisat Bölüm 7: Finans

MBA Konuları - Bölüm 5: Pazarlama

MBA Subjects - Chapter 5: Marketing

Cihan Atıl Namlı, 2010-2014

5.1 Pazarlama Kavramı (The Marketing Concept)

Pazarlama Kavramı, firmaların, rekabetin ötesinde müşterilerinin ihtiyaçlarını analiz etme ve ardından bu ihtiyaçları karşılamak için kararlar verme felsefesidir. Bugün firmaların çoğu pazarlama kavramını benimsemiştir, ancak bu her zaman mevzu olmamıştır.

1776'da Ulusların Zenginliği (The Wealth of Nations) kitabında Adam Smith, üreticilerin ihtiyaçlarının sadece tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik olarak düşünülmesi gerektiğini yazmıştır. Bu felsefenin pazarlama kavramı ile tutarlı olmasına karşın, neredeyse 200 yıl sonrasına dek yaygın biçimde benimsenmeyecektir.

Pazarlama kavramını daha iyi anlamak için, daha önceleri baskın olan diğer felsefeleri göz önüne almak faydalıdır. Bu alternatif kavramlar, farklı tarihsel zamanlarda etkili olmuş olmalarına karşın, sadece o dönemler ile sınırlı kalmamakta ve günümüzde de bazı firmalar tarafından uygulamaktadırlar.

Üretim Kavramı (The Production Concept)

Üretim Kavramı sanayi devrimi zamanlarından itibaren 1920'lerin başına kadar hüküm sürmüştür. Üretim kavramı, firmanın en verimli biçimde üretebildiği ürünlere odaklanması gerektiği ve düşük maliyetli ürün sunumunun bu ürünlere talep yaratabileceği fikridir. Firmanın, bir ürünü üretmeden sorabileceği anahtar sorular şunlardır:

Vaktiyle üretim kavramı oldukça iyi işlemiştir çünkü üretilen malların çoğu temel ihtiyaçlardandır ve göreceli olarak yüksek ölçüde karşılanmamış talep mevcuttur. Neredeyse üretilebilen herşey, işleri üretim maliyeti tarafından belirlenen bir fiyat üzerinden, işleri alışveriş işlemlerini basitçe yapmak olan satış ekipleri tarafından kolayca satılmıştır. Üretim kavramı 1920'lerin sonlarına dek hüküm sürmüştür.

Satış Kavramı (The Sales Concept)

1930'ların başlarından itibaren seri üretim sıradan hale gelmiş, rekabet artmış ve karşılanmamış talep azalmıştır. Bu zamanlarda firmalar satış kavramı'nı uygulamaya başlamış, bu itibarla firmalar sadece ürünü üretmekle kalmamış, reklam ve bireysel satış yoluyla müşterileri satın almaya ikna etmeye çalışmışlardır. Bir ürünü üretmeden önce anahtar sorular şunlar olmuştur:

Satış kavramı, ürüne aslında ihtiyaç duyulup duyulmadığını pek önemsememiştir; hedef müşteri memnuniyetine asgari itibarla satış rekabetinden üstün çıkmaktır. Pazarlama, ürün geliştirildikten ve üretildikten sonra icra edilen bir işlev idi ve çoğu insan pazarlamayı saldırgan satışlar ile ilişkilendirirdi. Bugün bile pek çok insan "pazarlama" kelimesini gerçekten satış anlamında kullanmaktadır.

Pazarlama Kavramı (The Marketing Concept)

İkinci Dünya Savaşından sonra, ürün çeşitliliği artmıştı ve artık satış yapmak için saldırgan yöntemlere güvenilemezdi. Tasarruf edilebilecek gelirin artması ile birlikte, müşteriler seçici olma ve sadece değişen ihtiyaçlarını hassas biçimde karşılayan ürünleri satın alma gücüne kavuşmuştur ve bu ihtiyaçlar çok açık değildir. Anahtar sorular şunlardır:

Müşterileri anlamaya çalışan bu sorulara cevap olarak firma, aşağıdakileri içeren pazarlama kavramını benimseyebilir:

Firmalar pazarlama kavramını benimsemeye başladıklarında, genellikle hedefi müşteri ihtiyaçlarını karşılamak olan ayrı bir departman kurarlar. Bu departmanlar, genellikle daha geniş sorumluluklara sahip satış departmanlarıdır. Bu genişletilmiş satış departman yapısının günümüzde bazı firmalarda bulunmasına karşın, pek çok firma kendini firma çapında müşteri odaklı pazarlama teşkilatı yapısına sokar. Tüm teşkilat müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak için varolduğundan, kimse bir müşteri sorununu "pazarlamanın sorunu" diyerek görmezden gelemez, herkes müşteri memnuniyeti ile ilgilenmelidir.

Pazarlama kavramı, pazar bölümlerini, bunların ölçeklerini ve ihtiyaçlarını tanımlamaya yönelik pazar araştırmasına bağlıdır. Bu ihtiyaçları karşılamak için pazarlama ekibi, pazarlama karmasının (marketing mix) düzenlenebilir parametreleri hakkında kararlar verir.



5.2 Pazarlama Süreci (The Marketing Process)

Pazarlama kavramında firma, müşterilerin karşılanmamış ihtiyaçlarını keşfetmenin ve bu ihtiyaçları karşılayan ürünleri pazara sürmenin bir yolunu bulmalıdır. Bunu yapmanın süreci bir aşama sırası ile modellenebilir: Fırsatları tanımlamak için durumun analiz edilmesi, bir değer sağlamak için strateji oluşturulması, taktik kararların alınması, planın icra edilmesi ve sonuçların izlenmesi.

Pazarlama Süreci (The Marketing Process)

Durum
Analizi
Pazarlama
Stratejisi
Pazarlama Karması
Kararları
İcraat ve
Denetim

1. Durum Analizi (Situation Analysis)

Firmanın kendi içinde bulduğu durumun eksiksiz bir analizi, müşterilerin karşılanmamış ihtiyaçlarını karşılama fırsatılarını tanımlamak için temel teşkil eder. Müşteri ihtiyaçlarını tanımlamaya ek olarak, firmanın kendi kabiliyetlerini ve iş gördüğü ortamı idrak etmesi gerekir.

Durum analizi, bu nedenlerle dış ortamın analizi ve firmanın kendi iç analizi biçiminde görülebilir. Dış ortam, pek çok firmayı etkileyen makro-ortam etkenleri ve firmanın özel durumuyla yakından ilgili mikro-ortam etkenleri şeklinde açıklanabilir.

Durum analizi, geçmiş, mevcut ve gelecek durumları içermelidir. Durumun geçmişten mevcut duruma kadar nasıl geliştiğini ana hatlarıyla veren bir tarihçeyi ve nereye doğru gidebileceğini tahmin etmek için eğilimlerin analizini içermelidir. İyi bir tahmin, artık ihtiyaç olmadığını anlamayla sonuçlanacak bir ürünü pazara getirmek için bütün bir yılı tüketme şansını azaltır.

Eğer durum analizi, müşterilerin ne istediği ile halihazırda ne sunulduğu arasındaki boşluğu açığa çıkarırsa, bu müşterileri daha memnun etmeye yönelik ürünleri piyasaya sürme fırsatı mevcut olabilir. Burada durum analizi sorunların ve fırsatların bir özetini sunmalıdır. Bu özet sayesinde firma, müşterilerinin ihtiyaçlarını rekabetten daha iyi karşılamak için kendi kabiliyetlerini fırsatlar ile eşleştirebilir.

Durum analizine yapı teşkil etmek adına bazı iş çerçeveleri vardır:

2. Pazarlama Stratejisi (Marketing Strategy)

Müşterilerin karşılanmamış ihtiyaçlarını karşılamak adına en iyi fırsat tanımlandıktan sonra, bu fırsatı sürdürmek için bir stratejik plan geliştirilebilir. Pazar araştırması, firmanın hedef pazar bölümünü seçmesine ve arzı bu bölüm dahilinde en iyi biçimde konumlandırmasına olanak tanıyacak belirli pazar bilgilerini sağlayacaktır. Sonuç, hedef pazara bir değer önermektir. O halde pazarlama stratejisi şunları içerir:

3. Pazarlama Karması Kararları (Maketing Mix Decisions)

Bu aşamada, pazarlama karmasının parametreleri için ayrıntılı taktik kararlar alınır. Faaliyet kalemleri şunlardır:

4. İcraat ve Denetim (Implementation and Control)

Sürecin bu noktasında, pazarlama planı geliştirilmiş ve ürün piyasaya çıkarılmıştır. Az sayıdaki ortamın durağan olduğundan hareketle, pazarlama çabasının sonuçları yakın biçimde izlenmelidir. Pazar değiştikçe pazarlama karması değişimlere uyması için düzenlenebilir. Sıklıkla, müşteri isteklerindeki küçük değişimler reklam mesajı değiştirilmek suretiyle karşılanabilir. Değişimler daha belirginleştikçe, ürünün yeniden tasarımına veya tamamen yeni bir ürüne ihtiyaç duyulabilir. Pazarlama süreci icraat ile sona ermez, müşterinin uzun bir vadede ihtiyaçlarını kararlı biçimde karşılama için sürekli izlemeye ve uyum sağlamaya ihtiyaç vardır.



5.3 Durum Analizi (5C Analizi - Situation Analysis)

Müşterinin ihtiyaçlarını karlı biçimde karşılayabilmek için firma, öncelikli olarak müşteriyi, pazar ortamını ve firmanın kendi kabiliyetlerini içerecek biçimde dış ve iç durumunu anlaması gerekir. Dahası, içinde faaliyet gösterdiği dinamik ortamın eğilimlerini tahmin etmeye ihtiyacı vardır.

Durum analizini yapmak adına faydalı bir iş çerçevesi 5C Analizi'dir. 5C analizi, özellikle pazarlama kararları üzerine uygulanabilen beş anahtar alanda çevresel bir taramadır. İç, mikro-ortam ve makro-ortam analizlerini kapsar. 5C analizi, 3C analizinin (company, customers, competitors - firma, müşteriler, rakipler) bir uzantısıdır, bazı pazarlamacılar işbirlikçiler (collaborators) olarak dördüncü C'yi eklemiş, ve son olarak dış-ortam (climate) analizinin eklenmesi ile 5C oluşmuştur. Durum analizinin bazı yönleri aşağıda ana hatları ile verilmiştir.

Firma (Company)

Müşteriler (Customers)

Rakipler (Competitors)

İşbirlikçiler (Collaborators)

Dış Ortam (Climate veya Context)

Dış ortam etkenleri şunlardır:

Bu dört dış ortam etkeninin analizi sıklıkla PEST Analiz olarak adlandırılır.

Bilgi Kaynakları (Information Sources)

Özellikle pazarlama kararlarına yönelik müşteri ve rakip bilgileri, belirli bir sektör için pazar analizi sağlayan pazar araştırma raporlarında bulunabilir. Dış pazarlar için ülke raporları, dış ortam hakkında genel kaynağı olarak kullanılabilir. Bölge ve pazar analizini firmanın kendi kabiliyetleri ve ortaklıkları bilgisi ile birleştirerek, firma müşteriye değer sağlamak için daha tercih edilir fırsatları tanımlayabilir ve seçebilir.



5.4 Pazar Tanımı (Market Definition)

Pazarlamada pazar terimi, ürünle ilgilenen, ürünü alma imkanları bulunan, kanunlar ve diğer düzenlemeler tarafından ürünü satın almasına izin verilen bir tüketiciler veya teşkilatlar grubu anlamına gelir. Pazar tanımı nüfusun tamamı ile başlar ve aşağıdaki diyagramda gösterildiği gibi kademeli olarak daralır.

Pazar Tanımı Kavramsal Diyagramı (Market Definition Conceptual Diagram)

Pazar Tanımı Kavramsal Diyagramı (Market Definition Conceptual Diagram)

Toplam nüfustan başlayarak, daralma derecesine göre pazarları tanımlamak için çeşitli terimler kullanılmaktadır:

Yukarıdaki listede "ürün" hem fiziksel ürünleri, hem de hizmetleri temsil etmektedir.

Pazarın boyutunun sabit olması gerekli değildir. Örneğin, bir ürün için hazır pazarın büyüklüğü ürün fiyatının düşürülmesi ile arttırılabilir, hazır ehil pazarın büyüklüğü de, kimlerin bu ürünü alabileceği konusundaki kısıtlamaların azalması sonucunu doğuracak mevzuat değişiklikleri sayesinde arttırılabilir. Tanımları ardışık birden fazla pazarın boyutları aynı da olabilir. Örneğin ekmek üreten bir fırının hedef pazarı, hazır ehil pazarı ve hazır pazarı aynı büyüklüktedir.

Pazarın tanımlanması, onu analiz etmenin ilk adımıdır. Pazar ihtiyaçları farklı müşterilerden oluşma durumunda olduğundan, pazar bölümlemesi bu ihtiyaçları daha iyi anlamak ve pazarda firmanın hizmet edeceği grupları seçmek adına faydalıdır.



5.5 Pazar Bölümlemesi (Market Segmentation)

Pazar bölümlemesi, birbirinden farklı olan pazar kesimlerinin tanımlanmasıdır. Bölümleme, firmanın potansiyel müşterilerinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamasına olanak verir.

Pazar Bölümleme İhtiyacı (The Need for Market Segmentation)

Pazarlama kavramı, müşterileri anlamayı ve onların ihtiyaçlarını rekabetten daha iyi biçimde karşılamayı ifade eder. Ancak farklı müşterilerin farklı ihtiyaçları vardır ve tüm müşterileri benzermiş gibi kabul ederek memnun etmek pek nadiren mümkündür.

Toplu pazarlama pazarı homojen bir grup olarak kabul etmeyi ve tüm müşterilere aynı pazarlama karmasını sunmayı ifade eder. Toplu pazarlama toplu üretim, toplu dağıtım ve toplu iletişim sayesinde büyüklükten tasarruf etmeye olanak tanır. Toplu pazarlamanın sakıncası, müşteri ihtiyaçlarının ve tercihlerinin farklılık göstermesi ve aynı sunumun tüm müşteriler tarafından iyi görülmesinin pek olası olmayışıdır. Eğer firma müşteri ihtiyaçlarının farklılığını yok sayarsa, başka bir firmanın belirli bir gruba hizmet eden bir ürünle pazara girmesi kuvvetle muhtemeldir ve bu hizmeti sağlamakla yükümlü firmalar o müşterileri kaybedebilir.

Hedefe yönelik pazarlama ise müşterilerin çeşitliliğini kabul eder ve tamamını aynı sunum ile tatmin etmeye çalışmaz. Hedefe yönelik pazarlamada ilk adım, farklı pazar bölümlerini ve onların ihtiyaçlarını tanımlamakdır.

Pazar Bölümleme Kriterleri (Requirements of Market Segments)

Farklı ihtiyaçlara sahip olmalarının yanı sıra, bölümlerin uygulanabilir olmaları için şu kriterlere göre değerlendirilmeleri gerekir:

İyi bir pazar bölümlemesi, bölüm üyelerinin içeride homojen ve dışarıda heterojen olmasıyla; yani bölüm içerisinde mümkün olduğunca benzer ve diğer bölümlerin üyelerinden mümkün olduğunca farklı olmasıyla sonuçlanacaktır.

Tüketici Pazarlarında Bölümleme Temelleri (Bases for Segments in Consumer Markets)

Tüketici pazarları aşağıdaki tüketici niteliklerine göre bölümlere ayırılabilir:

Coğrafik Bölümleme (Geographic Segmentation)

Aşağıda bölümlemede sıkça kullanılan bazı değişken örnekleri yer almaktadır:

Demografik (İstatistiksel) Bölümleme (Demographic (Statistical) Segmentation)

Bazı demografik bölümleme değişkenleri şöyledir:

Bu değişkenlerden çoğunun değerleri için standart kategorileri vardır. Örneğin, medeni durum çoğunlukla bekar, evli-çift maaş ve çocuksuz, evli ve çocuklu, evli ve yetişkin çocuklar veya yalnız geçinen biçiminde ifade edilir. Bu kategorilerden bazılarının da birkaç aşaması olabilir, örneğin çocukların yaşına bağlı olarak evli ve çocuklu 1, 2 veya 3.

Psikografik Bölümleme (Psychographic Segmentation)

Psikografik bölümleme müşterileri yaşam tarzına göre gruplandırır. Faaliyetler, ilgi alanları ve düşünceler anketleri, yaşam tarzını ölçmenin bir aracıdır. Bazı psikografik değişkenler şöyledir:

Davranışsal Bölümleme (Behavioralistic Segmentation)

Davranışsal bölümleme, mevcut müşterilerin ürünler doğrultusundaki davranışlarını temel alır. Bazı davranışsal değişkenler şunlardır:

Davranışsal bölümlemede, ürünün kendisi ile yakından ilgili değişkenleri kullanma üstünlüğü vardır. Pazar bölümlemesinde oldukça doğrudan bir başlangıç noktasıdır.

Endüstriyel Pazarlarda Bölümleme Temelleri (Bases for Segmentation in Industrial Markets)

Tüketicilerin aksine, endüstriyel müşterilerin sayıları azdır ve fazla miktarda satın alma eğilimlidirler. Sunumları daha ayrıntılı biçimde değerlendirirler ve karar süreci genellikle birden fazla kişiyi içerir. Bu nitelikler genellikle üretici ve hizmet sağlayıcı gibi teşkilatlar, ve benzer şekilde toptancılar, kamu kuruluşları ve kurumlar için geçerlidir.

Tüketici pazar bölümlemesindeki değişkenlerin çoğu endüstriyel pazarlara da uygulanabilir. Endüstriyel pazarlar, şu niteliklerine göre bölümlerine ayırılabilir:

Konum (Location)

Endüstriyel pazarlarda, müşterinin konumu bazı durumlarda önemli olabilir. Yük-paha oranı yüksek ürünler için satıcı seçiminde nakliye masrafları bir satın alma etkeni olabilir, yani satıcıya olan mesafe kritik olabilir. Bazı sektörlerde firmalar coğrafik olarak kümelenme eğilimi gösterebilir ve böylece aynı bölge dahilinde benzer ihtiyaçlara sahip olabilirler.

Firma Türü (Company Type)

İşletme müşterileri türlerine göre aşağıdaki biçimde sınıflandırılabilirler:

Davranışsal Nitelikler (Behavioral Characteristics)

Endüstriyel pazarlarda, satın alma davranış modelleri bölümlemede bir temel olabilir. Bu davranışsal nitelikler şunlar olabilir:



5.6 Pazar Analizi (Market Analysis)

Pazar Analizi'nin amacı, bir pazarın çekiciliğini belirlemek ve onun, firmanın kuvvetli ve zayıf yönlerine hitap eden ve gelişen fırsat ve tehditlerini anlamaktır.

David A. Aaker, pazar analizini şu boyutları ile özetlemiştir:

Pazar Büyüklüğü (Market Size)

Pazarın büyüklüğü mevcut satışlar ve eğer ürünün kullanımı zamanla arttıysa potansiyel satışlar temel alınarak değerlendirilebilir. Aşağıda pazar büyüklüğünü belirlemek için bazı bilgi kaynakları yer almaktadır:

Pazar Büyüme Hızı (Market Growth Rate)

Pazar büyüme hızını tahmin etmenin basit bir yolu, geçmiş verileri geleceğe uydurmaktır. Bu yöntemin ilk dereceden bir yaklaşım sağlamasına karşın, önemli dönüm noktalarını kestirmez. Daha iyi bir yöntem, demografik bilgiler ve yan ürünlerdeki satış büyüme hızı gibi büyümeyi güdücüleri işlemektir. Bu gibi güdücüler, basitçe geçmiş veriyi uydurmaktan daha doğru ve başı çeken göstergelerdir.

Pazar büyümesindeki önemli çekim noktaları, bazen bir ürün yayılım eğrisi oluşturularak kestirilebilir. Bu eğrinin şekli, geçmişte benzer bir ürünün kabul görme karakteristiği incelenerek kestirilebilir.

Nihayetinde, ürün yaşamının olgunlaşma ve gerileme evrelerine ulaşılacaktır. Gerileme evresinin önemli göstergeleri, rekabetten ötürü oluşan fiyat baskısı, marka bağlılığındaki bir düşüş, muadil ürünlerin ortaya çıkması, pazarın doyumu ve büyüme güdücülerin kıtlığıdır.

Pazar Karlılığı (Market Profitability)

Pazardaki farklı firmaların farklı karlılık seviyelerine sahip olmalarına karşın, bir pazardaki ortalama karlılık potansiyeli, bu pazarda gelir elde etmenin zorluğunu öğrenme konusunda bir kılavuz olarak kullanılabilir. Michael Porter, bir sektörün veya pazarın çekicililiğini değerlendirmek adına faydalı bir iş çerçevesi ortaya koymuştur. Porter'in 5 Kuvveti olarak bilinen bu iş çerçevesi, pazar karlılığını etkileyen beş etkeni tanımlar:

Sektör Maliyet Yapısı (Industry Cost Structure)

Maliyet yapısı, anahtar başarı etkenlerini tanımlamada önemlidir. Bu noktadan ele alındığında, Michael Porter'in değer zinciri modeli değerin nereye katılacağını belirlemede ve maliyetleri yalıtmada faydalıdır.

Maliyet yapısı, aynı zamanda rekabet üstünlüğü sağlamak için stratejileri oluşturmaya da yardımcıdır. Örneğin, bazı ortamlarda deneyim eğrisi etkisi rakipler üzerinde bir rekabet üstünlüğü oluşturmak için kullanılabilir.

Dağıtım Kanalları (Distribution Channels)

Dağıtım sisteminin aşağıda yer alan yönleri pazar analizinde faydalıdır:

Pazar Eğilimleri (Market Trends)

Pazardaki değişimler önemlidir çünkü bunlar çoğunlukla yeni fırsatların ve tehditlerin kaynağıdırlar. İlgili eğilimler sektöre bağlıdır, ancak örnekler arasında fiyat hassasiyetindeki değişimler, çeşitlilik talebi, servis ve destek konularına verilen önem gösterilebilir. aynı zamanda dini eğilimler de konu ile ilgili olabilir.

Anahtar Başarı Etkenleri (Key Success Factors)

Anahtar başarı etkenleri, firmanın pazarlama hedeflerine ulaşması adına gerekli olan öğelerdir. Bu etkenlere birkaç örnek şunlardır:

Anahtar başarı etkenlerinin zaman içerisinde, özellikle ürünler yaşam evreleri boyunca ilerledikçe değişebileceklerini göz önünde bulundurmak önem taşır.



5.7 Hedef Pazar Seçimi (Target Market Selection)

Hedefe yönelik pazarlama, pazar bölümleme tarafından tanımlanan bir veya birden fazla bölüm için bir pazarlama karması yakıştırır. Hedefe yönelik pazarlama, bütün bir pazara tek bir ürün sunan toplu pazarlama ile zıttır.

Hedef bazar bölümünü seçerken göz önünde bulundurulacak iki önemli etken, bölümün çekiciliği ve bölümün firmanın hedefleri, kaynakları ve kabiliyetleri ile uyumudur.

Pazar Bölümünün Çekiciliği (Attractiveness of a Market Segment)

Aşağıdakiler, bir pazar bölümünün çekiciliği değerlendirilirken göz önünde bulundurulması gereken yönler için bazı örneklerdir:

Pazar araştırması ve analizi, bu bilgileri edinmeye yönelik araçlardır. Örneğin, alıcının niyeti, satış ekibinin tahminleri, deneme pazarlama ve istatistiksel talep analizi, satış potansiyelini belirlemek için faydalıdır. Uygulanabilir mikro-ortam ve makro-ortam değişkenlerinin pazar bölümü üzerindeki etkisi de göz önünde bulundurulmalıdır.

Yüksek rekabete sahne olacaklarından ötürü, büyük pazar bölümlerin mutlaka en karlı hedefler olmaları gerekmediğine dikkat etmek gerekir. Düşük rekabete sahne olan bir veya birden fazla daha küçük bölüme hizmet vermek daha karlı olabilir. Öte yandan, firma örneğin patent koruması yoluyla bir rekabet üstünlüğü sağlayabilirse, daha büyük bir pazar bölümünün peşinde koşmayı daha karlı bulabilir.

Pazar Bölümlerinin Firmaya Uygunluğu (Suitability of Market Segments to the Firm)

Pazar bölümlerinin, firmanın hedefleri, kaynakları ve kabiliyetleri ile ne derece uyumlu olduğuna göre de değerlendirilmelidir. Uyumun bazı yönleri şunlardır:

Firma pazar bölümü ile ne kadar uyumlu ve pazar bölümü de ne kadar çekiciyse, firmanın o kadar büyük kar potansiyeli vardır.

Hedef Pazar Stratejileri (Target Market Strategies)

Takip edilebilecek birkaç hedef pazar stratejisi vardır. Hedef stratejileri genellikle aşağıdakilerden biri dahilinde sınıflandırılabilir:

Aşağıdaki diyagramlar, üç farklı pazar bölümü ve üç farklı ürün doğrultusunda beş farklı pazar seçim modelinin örneğini göstermektedir.

Tek
Bölüm
Seçici
Uzmanlaşma
Üründe
Uzmanlaşma
Pazarda
Uzmanlaşma
Tüm Pazar
Kapsaması
  B1 B2 B3
Ü1      
Ü2      
Ü3      
  B1 B2 B3
Ü1      
Ü2      
Ü3      
  B1 B2 B3
Ü1      
Ü2      
Ü3      
  B1 B2 B3
Ü1      
Ü2      
Ü3      
  B1 B2 B3
Ü1      
Ü2      
Ü3      

Pazara girmenin ve büyümenin yolunu arayan bir firma, ilk olarak kendi kabiliyetlerine uygun en çekici bölümü hedeflemelidir. Tutunmayı başardıktan sonra, ürünü farklı bölümlere göre şekillendirerek üründe uzmanlaşma stratejisi ile, veya pazarda uzmanlaşma stratejisini takip etmek ve mevcut pazar bölümüne yeni ürünler sunmak suretiyle genişleyebilir.

Bir diğer pazarlama stratejisi ise, pazarlama karmasının bireysel tüketici temelinde şekillendirildiği bireysel pazarlama'dır (individual marketing). Geçmişte pek uygulanabilir olmamasına karşın, bireysel pazarlama teknolojideki gelişmeler sayesinde daha geçerli hale gelmektedir.



5.8 Ürün Yaşam Evreleri (The Product Life Cycle)

Bir ürünün yaşam evreleri, üründen sağlanan gelir ile nitelenen birkaç aşamada incelenebilir. Ürünün zaman boyunca getirisini gösteren bir eğri, pek çok farklı şekilden biri olabilir. Bunlardan birine ait örnek aşağıda gösterilmiştir:

Ürün Yaşam Evreleri Eğrisi (Product Life Cycle Curve)

Ürün Yaşam Evreleri Eğrisi (Product Life Cycle Curve)

Yaşam evreleri bir markaya veya bir ürün kategorisine de uygulanabilir. Bu süre gelip geçici bir ürün için birkaç ay gibi oldukça kısa olabileceği gibi, akaryakıtla çalışan otomobiller kategorisi gibi bir yüzyıldan daha uzun da olabilir.

Ürün geliştirme, ürün yaşamının kuluçka evresidir. Bu evrede satış yoktur ve firma ürünü piyasaya sürmeye hazırlanır. Ürün yaşam evreleri boyunca ilerledikçe, ortaya çıkan rekabetlere ve fırsatlara ayak uydurmak için pazarlama karmasında genellikle değişiklikler yapmak gerekir.

Giriş Evresi (Introduction Stage)

Ürün piyasaya sürüldüğünde, müşteriler üründen ve faydalarından haberdar olana dek satışlar düşük olacaktır. Bazı firmalar ürünlerini piyasaya sürmeden önce duyururlar, ancak bu duyurular rakipleri uyarır ve sürpriz öğesini ortadan kaldırır. Bu evrede, müşterilerin üründen haberdarlığını arttırmak ve ilk alıcıları hedeflemek adına reklam giderleri genellikle yüksek olacaktır. Ayrıca firma, ilk dağıtıma bağlı olarak ilave maliyetlere de maruz kalacaktır. Düşük satışlar ile birlikte yüksek maliyetler, giriş evresini genellikle zarar edilen bir evre haline getirir.

Giriş evresi süresince birincil hedef, bir pazara yerleşmek ve ürün sınıfı için ilk talebi oluşturmaktır. Aşağıda giriş evresinin pazarlama karmasına yönelik bazı çıkarımları yer almaktadır:

Büyüme Evresi (Growth Stage)

Büyüme evresi, hızlı bir gelir artışının yaşandığı evredir. Daha fazla sayıda müşterinin üründen ve faydalarından haberdar olması ile satışlar artar ve ilave pazar bölümleri hedeflenir. Ürün bir başarısını ispat ettiğinde ve müşteriler onu aramaya başladıklarında, daha fazla perakendecinin bunu bulundurmaya ilgi duyması sonucu satışlar daha da artar. Pazarlama ekibi, bu noktada dağıtımı genişletebilir. Rakipler, sıklıkla büyüme evresinin son zamanlarında pazara girdiklerinde, fiyat rekabeti ve/veya müşterileri ürünün rakiplerinden daha iyi olduğuna ikna etmek adına artan tanıtım maliyetleri oluşabilir.

Büyüme evresi süresince hedef, müşterinin tercihini kazanmak ve satışları arttırmaktır. Pazarlama karması aşağıdaki gibi düzenlenebilir:

Olgunluk Evresi (Maturity Stage)

Olgunluk evresi en karlı olandır. Satışların bu evrede artmaya devam etmesine karşın, bu artış yavaş biçimde gerçekleşir. Marka bilinirliğinin fazla olması nedeniyle, reklamlama giderleri azalacaktır. Rekabet sonucu pazar payı azalabilir veya fiyatlar düşebilir. Bu noktada rakip ürünler, fark yaratmayı zorlaştıracak ölçüde benzer olabilirler. Firma, rakibin müşterilerini kendine çekmek, müşteri başına kullanımı arttırmak ve kullanıcı olmayanları müşteri haline getirmek için çaba sarfeder. Perakendecilerin ürüne rakip ürünlere nazaran daha fazla raf alanı ayırması için satış promosyonları teklif edilebilir.

Olgunluk evresi süresince ana hedef, pazar payını korumak ve ürün yaşamını uzatmaktır. Pazarlama karması kararları arasında şunlar yer alabilir:

Gerileme Evresi (Decline Stage)

Er geç satışlar, pazarın doyuma ulaşması, ürünün teknolojik olarak eskimesi veya müşteri beğenilerinin değişmesi ile azalmaya başlayacaktır. Eğer ürün bir marka sadakati oluşturduysa, karlılık daha uzun süre sağlanabilir. Gerileyen üretim hacimlerine bağlı olarak birim fiyatlar yükselebilir ve sonunda kar sağlanamaz hale gelinebilir.

Gerileme evresi süresince firmanın genellikle üç seçeneği bulunur:

Pazarlama karması şu şekilde düzenlenebilir:

Ürün Yaşam Evreleri Kavramının Kısıtları (Limitations of the Product Life Cycle Concept)

"Yaşam evreleri" terimi genellikle yaşayan organizmaların yaşam dönemlerini iyi biçimde ifade eder, ancak ürünlerin bu şekilde kestirilebilir bir yaşamı yoktur ve farklı ürünler tarafından izlenen yaşam evreleri eğrileri oldukça farklılık gösterir. Dolayısıyla, yaşam evreleri kavramı ürünün satışını kestirmek için uygun değildir. Dahası, eleştiriler göstermiştir ki ürünün yaşam evreleri kendi kendini oluşturan bir hale gelebilir. Örneğin satışlar önce zirve yapar ardından da azalırsa, yöneticiler ürünün gerileme evresinde olduğu kanısına varabilir ve buna bağlı olarak reklam bütçesini kesebilir, dolayısıyla gerileme aceleye gelebilir.

Herşeye rağmen ürün yaşam evreleri kavramı, pazarlama yöneticilerine ürünlerinin yüzleşmesinin muhtemel olduğu rekabetlere cevap verebilmek için alternatif pazarlama stratejilerini planlamada yardım eder. Zaman süresince satış sonuçlarının görüntülenmesinde ve benzer yaşam evrelerine sahip ürünlerinki ile karşılaştırılmasında da faydalıdır.



5.9 Pazarlama Karması (Marketing Mix - 4P)

Pazarlama kararları genellikle şu dört denetlenebilir kategori içinde yer almaktadır:

"Pazarlama karması" terimi Neil H. Borden'in 1964'te yayınladığı Pazarlama Karması Kavramı (The Concept of the Marketing Mix) makalesinden sonra popüler hale gelmiştir. Borden, bu terimi 1940'ların sonlarında, James Culliton'un pazarlama yöneticisini "içeriğin karıcısı" olarak açıklamasından sonra eğitimlerinde kullanmaya başlamıştır. Borden'in pazarlama karmasındaki içerikler ürün planlaması, fiyatlandırma, markalaşma, dağıtım kanalları, kişisel satış, reklamlama, tanıtımlar, paketleme, görüntüleme, hizmet verme, fiziksel muhafaza ve nitelik tespiti ve analizidir. Daha sonra E. Jerome McCarthy bu içerikleri, bugün pazarlamanın 4P'si olarak bilinen dört kategori altında gruplamıştır ve aşağıda gösterilmektedir:

Pazarlama Karması (Marketing Mix)

Pazarlama Karması (Marketing Mix - 4P)

Bu dört unsur, pazarlama yöneticisinin denetleyebildiği parametrelerdir ve pazarlama ortamının iç ve dış kısıtlarına haizdir. Amaç, bu dört unsuru, farkedilen bir değer ve olumlu bir yanıt yaratmak adına hedef pazardaki müşteriler üzerinde merkezlendirmektir.

Ürün Kararları (Product Decisions)

"Ürün" terimi hem somut, fiziksel ürünleri hem de hizmetleri kapsamaktadır. Aşağıda ürün için verilebilecek bazı karar örnekleri yer almaktadır:

Fiyat Kararları (Price Decisions)

Fiyat kararlarına bazı örnekler şöyledir:

Dağıtım Kararları (Distribution (Place) Decisions)

Dağıtım ürünleri müşterilere ulaştırmaktır. Dağıtım kararlarına bazı örnekler şunlardır:

Tanıtım Kararları (Promotion Decisions)

Pazarlama karması bağlamında tanıtım, pazarla iletişimin çeşitli yönlerini, yani olumlu bir müşteri yanıtı yaratma amacıyla ürün hakkındaki bilgi iletişimini belirtir. Tanıtım kararlarına bazı örnekler şöyledir:

Pazarlama Karması Çerçevesinin Kısıtları (Limitations of the Marketing Mix Framework)

Pazarlama karması çerçevesi, özellikle pazarlama kavramı'nın ilk zamanlarında, fiziksel ürünlerin ekonominin büyük bölümünü oluşturduğu dönemlerde faydalıydı. Bugün, pazarlamanın teşkilatların içine daha geniş bir ürün ve pazar çeşitliliği ile tümleşmesi sonucu bazı yazarlar, paketleme (packaging), personel (people), süreç (process) gibi beşinci (veya daha fazla) bir P önererek bunun faydalılığını genişletmek istemişlerdir. Yine de bugün pazarlama karması, ortak biçimde dört P temelindedir. Kısıtlarına karşın ve belki de sadeliğinden ötürü bu iş çerçevesinin kullanımı halen kuvvetlidir ve pek çok pazarlama kitabı bu kavramın etrafında kuruludur.



5.10 Modern Pazarlama Karması (Modern Marketing Mix - 7P)

1960'lı yıllarda E. Jerome McCarthy tarafından ortaya konan Pazarlamanın 4P'si, özellikle teknolojinin ve hizmet sektörünün gelişmesi ile rekabetin artması sonucunda bazı alanlarda yetersiz kalmaya başlamıştır. İşletmelerin, farklı tanıtım kanalları ile müşteriye daha kolay ulaşabilmesi sayesinde daha fazla sayıda firmanın ürün veya hizmetlerini tanıtabilmesi, rekabet açısından müşterinin lehine olsa da, müşterinin hangi ürüne veya hizmete güveneceği sorusu yanıtlanması gereken en önemli sorulardan biri haline gelmektedir. Bunun üzerine yapılan çeşitli araştırmalar ve çalışmalar ile, pazarlama karmasına yeni bileşenler önerilmiştir. Bu yeni bileşenler arasında en sık kullanılanlar şöyledir:

Yeni bileşenlerin de İngilizce adlarının P harfi ile başlıyor olması sayesinde, modern pazarlama karması çerçevesi Pazarlamanın 7P'si olarak anılır hale gelmiştir. Aşağıda bu yeni bileşenlerin açıklamaları yer almaktadır.

Fiziksel Kanıt (Physical Evidence)

Fiziksel kanıt, özellikle medya ve teknoloji ile ana tanıtımı yapılan ürün veya hizmetin gerçekten varolduğuna ve tanıtımında sunulan özellikleri taşıdığına dair müşteriye gösterilecek bir kanıttır. Rekabetin iyice arttığı, ancak rakip ürünlerin fazlalığından ve ürün kalitelerinin çeşitliliğinden ötürü emin olmanın zorlaştığı hallerde, müşteriyi kazanmak için mutlaka ona bir rahatlatıcı unsur sunulmalıdır. Bu, müşterinin bizzat ürünü veya hizmeti yerinde görmesi ve denemesi ile olabileceği gibi, müşterinin mutlak şekilde güven duyabileceği kurumlar tarafından sağlanan onaylar veya izleyeceği görüntüler ile de olabilir.

Eğer pazarlanmakta olan unsur fiziksel bir ürün ise, fiziksel kanıta örnek olarak şunlar gösterilebilir:

Pazarlanan unsurun, hizmet gibi soyut bir kavram olması durumunda ise kanıt kavramı, daha çok müşteriye sunulacak bir teminat olarak ele alınabilir:

Önemli olan, müşterinin geri dönülmez bir maddi yükün altına girmeden alacağı ürünü veya hizmeti görmesi ve bunu içi rahat edecek şekilde satın almasıdır.

Personel (People)

Özellikle hizmetlerin pazarlanması konusunda, hizmeti sunacak olan personelin ne derece ehil-liyakatli olacağı ve müşteri tarafından nasıl kabul göreceği, pazarlamada en önemli noktalardan biridir. Pazarlama süreçlerin etkili ve verimli olması için, personel seçiminin doğru insan kaynakları planlaması ile yapılması ve eğitim gereksinimlerinin karşılanması gerekir. Bunun yanı sıra, fiziksel ürünlerin satışı ve ürünle ilgili desteğin devamı sürecinde müşteri ile temas halinde olacak personelin seçimi ve eğitimi de bu unsurun kapsamındadır. Özet olarak, personel adına şu unsurlar göz önünde bulundurulabilir:

Süreç (Process)

Süreç kavramı, müşteriye satılmakta olan bir ürünün, sipariş aşamalarından itibaren üretim, satış, nakliye, kurulum gibi aşamaları kapsayabileceği gibi, ürün ile birlikte belirli bir süre için sunulan teknik destek gibi hizmetleri de kapsayabilir. Hizmetler için de sözleşme, satış ve hizmet süresince sunulan destek bu kapsamda olacaktır.

Süreçler, her bir ürün veya hizmet için farklı olmakla beraber, satıcı firma açısından sürecin etkinliği ve verimliliği, alıcı firma tarafından ise sürecin kendi işlerini ne kadar kolaylaştırdığı ve süreçten duyulan memnuniyet önemlidir. Süreç yönetiminde şeffaflık ve standart proje yönetim metodolojilerini uygulamak, müşteri açısından ek bir güven unsuru oluşturur ve pazarlama karmasının daha başarılı olmasına katkıda bulunur. Sürecin bileşenleri, proje yönetiminin bileşenlerine çok benzer:

Bu bileşenlerden hangisinin daha önemli olacağı, yapılan işe göre değişiklik gösterebilir. Kimi işler için işin kusursuzluğu en ön plandadır ve müşteri maliyetten kaçmaz. Ancak bazı müşteriler için maliyet önemlidir ve kusurlar ile ilgilenmeyebilir.

Kabul Görmeyen Ek Bileşenler

Yukarıda sayılan üç unsurun haricinde, kimi çevreler tarafından, jargonu bozmamak amacıyla yine P harfiyle başlayan çeşitli kavramlar, yeni bileşenler olarak önerilmektedir. Ancak bu kavramlar çoğu sefer 7P'ye dahil edilebilecek basit alt bileşenler olmakta, bazen de ne ifade ettiği anlaşılamayacak ölçüde zorlama ile oluşturulmaktadır. İş hayatı, çoğunlukla yukarıda anlatılan 7P üzerinde mutabık kalmış haldedir ve işletme organizasyonları bu doğrultuda yapılandırılmaktadır.



5.11 Marka Değeri (Brand Equity)

Bir marka, bir ürünün kaynağını tanımlamak için kullanılan bir isim veya semboldür. Yeni bir ürün geliştirirken marka önemli bir karardır. Marka, iyi kabul gördüğünde ve tüketicinin zihninde olumlu çağrışımlara sahip olduğunda hatırısayılır bir değer katabilir. Bu kavrama marka değeri denir.

Marka Değeri Nedir? (What is Brand Equity?)

Marka değeri, tüketici tarafından yapılan çağrışımlara dayanan soyut bir kavramdır. Marka değerini değerlendirmek adına en az üç farklı bakış açısı mevcuttur:

Kuvvetli bir marka değeri aşağıdaki faydaları sağlar:

Ne var ki marka değeri her zaman olumlu bir değer değildir. Bazı markalar kötü bir itibar edinirler ve bu olumsuz bir marka değerine sebep olur. Olumsuz marka değeri, anketlerde tüketicilerin genel ürünler dahilinde bu markayı satın almak için fiyat indirimine ihtiyaç olduğunu belirtmeleri ile ölçülebilir.

Marka Değerini Oluşturmak ve Yönetmek (Building and Managing Brand Equity)

Peter H. Farquhar, 1989'da yayınladığı Marka Değerini Yönetmek (Managing Brand Equity) adlı makalesinde, kuvvetli bir marka oluşturmak adına gereken, aşağıda yer alan üç aşamayı özetlemiştir:

Marka Değeri İçin Alternatif Yollar (Alternative Means to Brand Equity)

Marka değeri oluşturmak hatırısayılır bir çaba gerektirir ve bazı firmalar, kuvvetli bir markanın faydalarına ulaşmak için alternatif yollar kullanırlar. Örneğin marka değeri, marka adını aynı kategorideki ve hatta başka bir kategorideki bir ürün grubunda kullanarak ödünç alınabilir. Özellikle ürünler arasında algısal bir bağlantı olduğu durumlarda bu genişletmeler başarı sağlarlar. Diğer durumlarda bu genişletmeler başarısız olabilir ve özgün markanın değerini zayıflayabilirler.

Ayrıca marka değeri, yeni bir ürün için kuvvetli bir markanın lisansı kullanılarak satın alınabilir. Aynı firma içindeki ürün gruplarında olduğu gibi, marka lisansının başarısının garantisi yoktur ve uygunluğu için dikkatlice analiz edilmesi gerekir.

Birden Fazla Markanın Yönetimi (Managing Multiple Brands)

Farklı firmalar, çok sayıda ürün için farklı marka stratejilerinde karar kılmışlardır. Bu stratejiler şunlardır:

Marka değeri, çoklu ürün markalama stratejilerinde önemli bir etkendir.

Marka Değerini Korumak (Protecting Brand Equity)

Pazarlama karması marka değerini oluşturmaya ve korumaya odaklanmalıdır. Örneğin, eğer marka yüksek fiyatlı bir ürün olarak konumlandıysa, ürün kalitesi müşterilerin markadan umduğu ile tutarlı olmalı, rekabet için düşük satış fiyatları kullanılmamalı, dağıtım kanalları yüksek fiyatlı bir markadan beklenene uygun olmalı ve tanıtım kampanyaları tutarlı çağrışımlar yaratmalıdır.

Son olarak, müşterinin marka algısıyla uyuşmayan potansiyel zayıflatıcı uzantılardan kaçınılmalıdır. Ayrıca ana marka yeterince güçlü değilse uzantılardan da kaçınılmalıdır.



5.12 Fiyatlandırma Stratejisi (Pricing Strategy)

Pazarlama karmasının dört ana öğesinden biri fiyattır. Fiyatlandırma önemli bir stratejik meseledir, çünkü ürün konumlandırma ile ilgilidir. Bunun ötesinde fiyatlandırma ürün özellikleri, dağıtım kanalları ve tanıtım gibi diğer pazarlama karması kararlarını da etkiler.

Fiyatlandırmayı belirlemede tek bir yöntem olmamasına karşın, aşağıda yeni bir ürün için fiyat oluştururken takip edilebilecek genel bir aşama sırası yer almaktadır:

  1. Pazarlama stratejisinin oluşturulması: Pazarı analiz et, bölümle, hedefle ve ürünü konumlandır.

  2. Pazarlama karması kararları: Ürünü, dağıtımını ve tanıtım taktiklerini tanımla.

  3. Talep eğrisinin kestirilmesi: Talep edilen miktarın fiyat ile nasıl değişeceğini anla.

  4. Maliyetin hesaplanması: Ürünle ilgili olan sabit ve değişken maliyetleri dahil et.

  5. Çevresel etkenlerin anlaşılması: Muhtemel rakip faaliyatlerini değerlendir, yasal kısıtlamaları bil.

  6. Fiyatlandırma hedeflerinin belirlenmesi: Örneğin en yüksek karlılık, en yüksek ciro veya fiyat sabitleme (statüko).

  7. Fiyatlandırmanın belirlenmesi: Yukarıdaki adımlardan toplanan bilgileri kullanarak bir fiyatlandırma yöntemi seç, fiyatlandırma yapısını belirle ve iskontoları tanımla.

Bu aşamalar birbirleriyle ilgilidir ve mutlaka yukarıda belirtilen sıra ile icra edilmeleri gerekmez. Yine de, yukarıdaki liste bir başlangıç iş çerçevesi sunmaya yarar.

Pazarlama Stratejisi ve Pazarlama Karması (Marketing Strategy and the Marketing Mix)

Ürün geliştirilmeden önce, hedef pazar seçimi ve ürün konumlandırmayı da içerecek biçimde pazarlama stratejisi oluşturulmalıdır. Genellikle ürün fiyatı kalitesi ile değişir, dolayısıyla fiyat, konumlandırmada önemli bir değişkendir.

Pazarlama karmasının öğeleri arasında kendiliğinden bir değişim ve denge söz konusu olduğundan, fiyatlandırma diğer ürün, dağıtım ve tanıtım kararlarına da bağlıdır.

Talep Eğrisinin Kestirilmesi (Estimate the Demand Curve)

Fiyat ve talep edilen miktar arasında bir ilişki bulunduğundan, ürünün talep eğrisini tahmin etmek suretiyle fiyatlandırmanın satışlar üzerindeki etkisini anlamak önemlidir.

Mevcut ürünler için, talebin fiyat esnekliği'ni belirlemek adına mevcut fiyatın üzerinde ve aşağısında denemeler yapılabilir. Elastik olmayan bir talep, fiyatta artışın elverişli olabileceğini gösterir.

Maliyetlerin Hesaplanması (Calculate Costs)

Firma ürünü piyasaya sürmeye karar verdiyse, en azından maruz olunan maliyetlerin ne olduğu ile ilgili temel bir idrakın olması muhtemeldir, aksi takdirde hiç kar edilemeyebilir. Ürünün birim maliyeti firmanın yansıtacağı fiyatın alt sınırını ve daha yüksek fiyatlar için kar marjını belirtir.

Bir ürünü üretmenin toplam birim maliyeti, her bir adet ürünü üretmenin değişken maliyetinden ve üretilen adetten bağımsız olarak maruz kalınan sabit maliyetlerden oluşur. Fiyatlandırma politikası bu iki tür maliyeti de göz önünde bulundurmalıdır.

Çevresel Etkenler (Environmental Factors)

Fiyatlandırmada firmanın içinde bulunduğu rekabetsel ve yasal ortam hesaba katılmalıdır. Rekabetsel bir noktadan bakıldığında firma, rakiplerinin fiyatlandırma kararlarının kendi fiyatlandırma kararlarından nasıl etkileneceğini göz önünde bulundurmalıdır. Örneğin, fiyatı çok düşürmek bir fiyat savaşı riskini taşır ve bu durum iki tarafın da çıkarına olmaz. Fiyatı çok yükseltmek ise kardan pay isteyen pek çok rakibi çekebilir.

Yasal bir noktadan bakıldığında, bir firma ürünlerini kendi seçtiği herhangi bir seviyede fiyatlandırmakta serbest değildir. Örneğin, ürünlerin çok yüksekten fiyatlandırılmasını engelleyen fiyat denetimleri olabilir. Çok düşük fiyatlandırma ise uluslararası ticaret açısından öldürücü fiyatlandırma veya "damping" olarak düşünülebilir. Farklı müşteriler için farklı fiyatlar sunmak, fiyat farklılaştırmasına karşı olan kanunları ihlal edebilir. Son olarak, rakipler ile danışıklı olarak fiyatların belirli bir seviyede sabitlenmesi pek çok ülkede yasadışıdır.

Fiyatlandırma Hedefleri (Pricing Objectives)

En uygun fiyatlandırma için firmanın fiyatlandırma hedefleri belirlenmelidir. Yaygın hedefler arasında aşağıdakiler gösterilebilir:

Yeni ürünlerde fiyatlandırma hedefi ya kar marjını, ya da miktarı (pazar payını) azamiye çıkarmaktır. Bu hedeflere ulaşmak için çoğunlukla kaymak fiyatlandırması ve yayılmacı fiyatlandırma stratejileri kullanılır. Joel Dean Yeni Ürünler için Fiyatlandırma Politikaları (Pricing Policies for New Products) başlıklı klasik HBR (Harvard Business Review) makalesinde bu fiyatlandırma politikalarını ele almıştır.

Kaymak fiyatlandırması (skim pricing), fiyatı yüksek tutup fiyata karşı duyarlı olmayan müşterilere satış yaparak pazarın tepesindeki kaymağı alma girişimidir. Kaymağı almak, kar marjını azamiye çıkarma hedefini gütmek için kullanılan bir stratejidir.

Kaymağı almak şu hallerde en uygundur:

Yayılmacı fiyatlandırma (penetration pricing) düşük fiyat sunarak miktarı azamiye çıkarma hedefini güder. Aşağıdaki hallerde en uygundur:

Ürün yaşam evreleri boyunca ilerlendikçe, talep eğrisinde ve maliyetlerde değişimler olması muhtemeldir. Bundan ötürü fiyatlandırma politikası zaman içerisinde yeniden değerlendirilmelidir.

Fiyatlandırma hedefi üretim maliyeti, ölçek ekonomilerinin varlığı, giriş engelleri, ürün farklılaştırma, ürün yayılma oranı, firmanın kaynakları ve ürün için tahmin edilen talebin fiyat esnekliği gibi pek çok etkene bağlıdır.

Fiyatlandırma Yöntemleri

Yöneticiler, fiyatlandırma hedeflerine ulaşan belirli bir fiyat seviyesi ayarlarken, çeşitli fiyatlandırma yöntemlerinden faydalanırlar. Bu yöntemler arasında şunlar gösterilebilir:

Fiyat seviyesini belirlemeye ilaveten, yöneticilerin hem firmanın hem de müşterilerin ihtiyacını daha iyi karşılayabilecek yenilikçi fiyatlandırma modelleri tasarlama fırsatı vardır. Örneğin, geleneksel olarak yazılımlar bir ürün olarak satın alınır; müşteri bir defa para öder ve o yazılıma dair daimi bir kullanım hakkı sahibi olurdu. Pek çok yazılım tedarikçisi fiyatlandırmalarını, müşterilerin belirli bir süreliğine, örneğin bir yıllığına abone oldukları bir abonelik modeline dönüştürmüştür. Daha sonra bu abonelik yenilenmeli, aksi takdirde yazılım iş görmemektedir. Bu model hem tedarikçiye hem de müşteriye kararlılık sağlamakta, zira yazılıma yatırım dönemlerinde büyük salınımları önlemektedir.

Fiyat İskontoları (Price Discounts)

Son kullanıcılara normal olarak biçilen fiyata liste fiyatı denir. Bu fiyat genellikle dağıtım kanalı üyeleri ve bazı son kullanıcılar için iskontolu olarak uygulanır. İskontonun çeşitli türleri vardır ve aşağıda anahatlarıyla verilmiştir.



İletişim

Bu form aracılığıyla bana göndereceğiniz mesajlar doğrudan e-posta kutuma ulaşmaktadır. E-posta kutumu sürekli olarak kontrol etmekteyim ve size mümkün olan en hızlı biçimde dönüş yaparım.

Adınız ve Soyadınız:
Telefon Numaranız:
E-posta Adresiniz:
Mesajınız:


Bölüm 1: Stratejik Yönetim Bölüm 2: İnsan Yönetimi Bölüm 3: İstatistik Bölüm 4: Operasyonlar ve Proje Yönetimi Bölüm 5: Pazarlama Bölüm 6: İktisat Bölüm 7: Finans